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來源：Mike Mozart@flickr, CC BY 2.0

自上週得知麥當勞執行長 Don Thompson 因表現欠佳被迫退任後，我一直在思考一個問題：「曾經稱霸全球的餐飲大王麥當勞到底是怎麼了？」想起我與麥當勞多年來的革命情誼，心中充滿不捨。當年在我背負學貸、口袋最羞澀的大學時期，一日三餐全靠麥當勞的便宜套餐陪我渡過（我都自封是「麥當勞代言人」）。

有人說，麥當勞會走下坡是因為後起之秀來勢洶洶；也有人說，是他們內部營運問題多多。可我怎麼看，都覺得不是努力幹掉新舊敵手又或者改變內部人員結構就可以解決問題。我想了許久，深覺麥當勞是死在了「文化」二字手上。

本人名言：「文化與人性是無敵的」。再好的創意、再強的行銷，依然躲不過文化與人性的考驗。而麥當勞之所以會陷入今日這般局面，是 Thompson 大哥（我是裝熟魔人）低估了文化的重要性。

首先我們來談談飲食文化。想當年，麥當勞是餐飲業 SOP（標準作業程序）的始祖，什麼都講求效率與一致性。有了 SOP 之後，麥當勞迅速展店，成為「快餐文化」最佳代表。他們除了在亞洲被肯德基爺爺分走很大一塊餅之外，在美國本土市場是龍頭老大。有不少台灣朋友一來到美國就對我感嘆：「我以為美國跟台灣一樣，滿街都是肯德基呢！」歡迎來到麥當勞叔叔一統天下的世界。

隨著近年來的飲食革命，人們因黑心食品、基因改造、農藥危害、癌症病例增加等問題，越來越重視健康與環保。麥當勞，一個「既不健康也不環保」的品牌形象，逐漸失去民心。為了抓住顧客的心，他們陸續推出低卡食品，但卡路里僅是顧客的考量之一。

美國民眾目前的飲食愛好是：新鮮食材、少加工、有機、低卡路里。食材的新鮮度比起卡路里更讓人們在意。您瞧，那價格不親民的有機漢堡連鎖店 Bare Burger，卡路里破表又肥滋滋，絕對稱不上健康食品，可用餐時間卻永遠都是座無虛席。「有機、新鮮」在今時今日就是兩張王牌啊！

飲食文化變了就是變了，做再多的努力也挽不回曾經的輝煌。

民間有一個傳說：「麥克雞塊不是雞肉，是...」（不要問，很恐怖），嚇壞了一大票忠實顧客。麥當勞為了打破這個傳說，特別拍攝了短片邀請見證者進入工廠檢查食品原料，以證清白。結果換來的是麥當勞的失望，越是刻意地澄清、辯解，越是不討顧客喜歡。

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